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2017年农业发展怎么走?国家推进农业品牌化
发布时间:2017-02-20 14:17:01  |来源:万禺 电商在线  |作者:
 

 说到我国农产品品牌现状,有观点认为,我国农产品多还处在售卖原材料阶段,没有品牌、包装、分级,能跑量但卖不出价,生产者不懂品牌,盲目生产,基本处于低级重复水平,亟需走上品牌化之路。

农业

为何品牌如此重要?早在2013年,习总书记在中央农村工作会议上的讲话中,就专门指出过:“品牌是信誉的凝结。一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来,就可以成为质量的象征、安全的象征,老百姓就会放心购买和消费。”

 

曾有人说,未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌。1月23日,农业部网站更是发布了《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》,通知称:为加快品牌创建,深入推进农业供给侧结构性改革,提高农业综合效益和竞争力,促进农业增效和农民增收,决定将2017年确定为农业品牌推进年,正式吹响了2017年中国农产品品牌的号角!

下面,就让我们来解读一下该通知的重点:

1、2017年为中国农产品品牌推进年

这是建国以来,中国政府第一次提出将某个具体年度命名为农产品品牌年,这充分说明了国家对农产品品牌建设的重视,也突出了农产品品牌在现阶段中国农业转型升级中的核心地位。

2、成立农产品品牌工作领导小组

农产品品牌工作领导小组,将是农产品品牌推进工作的核心。预计将由国务院和农业部相关领导挂帅,农业部和相关部委的相关骨干组成,并吸纳国内优秀的农产品品牌营销专家和学者共同组成。

3、强化农产品品牌顶层设计和制度创设

实施农产品品牌战略,应该是国家战略,也应该由国家来进行顶层设计和制度创设。这其中有很多的制度设计和制度创新问题,需要解决,主要包括:1)农产品区域公用品牌的主体资格和管理,2)农产品区域公用品牌和农产品企业品牌的母子关系处理,3)农产品品牌营销的经费来源、政府补贴和经费使用,4)如何利用新媒体促进农产品品牌营销,5)品牌农产品的商品化和标准化,6)如何持续提升品牌农产品的质量,7)如何利用电商平台加速品牌农产品销售,8)如何利用农产品特色区建设促进农产品品牌化,9)农产品品牌化如何帮助农民增收,10)如何保证消费者和农民的双赢局面,11)如何发挥专业农产品营销机构的作用,12)如何使优质中国农产品走向世界。

4、召开中国农业品牌发展大会

中国农产品品牌发展大会,将成为中国农产品品牌亮相和宣传的窗口和舞台。围绕大会召开的品牌农产品推荐、评选、宣传、营销、销售,将成为各地农产品区域公用品牌和农产品企业品牌争夺的焦点。

5、建设特色农产品优势区

农产品,因其强烈的地域特色,使农产品品牌也必然带有强烈的地域特色。打造强势农产品地域品牌,首先就要做好农产品生产的区域规划,建设特色农产品优势区,使消费者在选择和购买农产品时,自然联想起该农产品生长区域的地域特色。同时,打造著名的农产品特色区(如美国加州的阳光地带),也有利于使该区域的各种农产品相互助力,形成“聚合优势”,“联合出海”,共闯市场。

农业品牌发展早有样本

国家如此重视发展农业品牌,这次中央提出农业供给侧改革和确立2017年农业品牌年的核心,就是要树立农业品牌,以品牌带动整个产业链。

其实近年来,我国多个地区农产品品牌化建设已先行。以多品类农业品牌丽水山耕和单品类品牌灵宝苹果为例,为中国农产品品牌发展带来了一定的借鉴经验。

 

作为“九山半水半分田”的地级市丽水,2014年,在政府强力推动下,正式推出了“丽水山耕”品牌。经过两年多时间的品牌培育,以统一品牌形象面向消费者,通过创建覆盖全市域、全品类、全产业链的区域公用品牌“丽水山耕”,并构建起一套比较科学、完善的“母子品牌”运行模式,以“母鸡带小鸡”的方式,实现了子品牌产品溢价,不仅走活了扩大农产品有效供给的道路,也带动了全区域“生态精品农业发展,让农业供给侧改革落到了实处。

目前,加入其中的当地农业企业有140多家,涉及当地9大农业主导产业,至今实现销售逾11亿元,产品平均溢价30%以上。

和“丽水山耕”一样,传统的区域公共品牌灵宝苹果近些年通过品牌构架调整,采取“母子品牌联动、核心品牌突出”的模式,也在全国打响了“灵宝苹果”大品牌。以积极推进“子品牌”培育工程建设,引导产业链上的各个企业建设“子品牌”。

 

此外,为了有效在全国范围内打响灵宝苹果的区域公共品牌,在对外传播上,所有加盟灵宝苹果的子品牌,实行统一包装、统一品牌形象。近年来,灵宝市还通过果品线上宣传、重点市场专卖店门头统一工程,以及灵宝苹果村媒体场营造工程、灵宝苹果移动售卖长廊示范点工程等,来强化品牌全方位、多渠道的宣传与推广。

农业品牌化有啥实招?

专家们也非常看好农业品牌化。对此,《电商参考》记者专访了浙江大学中国农村发展研究院副院长、教授郭红东。他认为,农产品涉及种类类型丰富多样,和小麦、大豆这类基础农产品不同,茶叶、大米、水果等农产品亟待建立品牌。然而,由于中国长期以来一家一户分散式的小农作业,往往使这类农产品无法保障产品标准,继而使农产品品牌无法有效落地。

郭红东表示,以“丽水山耕”、“灵宝苹果”为代表的一系列农产品品牌的长足飞速发展,对于中国其他农产品的品牌化建设有着十分重要的借鉴意义。

区域性品牌的成功建立往往离不开当地产业农民的抱团发展与龙头企业的带头推动。“农民合作社核龙头企业要做农业品牌的先行者。” 郭红东说,当农产品品牌真正建立后,才会让农产品实现溢价。通过对源头农产品品质的把控和保障,将进一步促进农产品品牌更好地获得消费者心智认同。

郭红东认为,在农业供给侧全面深入改革的当下,引入“互联网+”同样会给农产品带来拓宽品牌发展空间的机会。“例如‘丽水山耕’,就是通过品牌化+组织化+电商化的互动,使原来不成规模气候的小品类分散农业基于电商平台的品牌塑造,解决了原本产销信息不对称的问题,促进了当地农业品质溢价,继而提升了品牌影响力。”

 

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